Brikolase.com – Di dunia yang semakin padat oleh konten, industri media dan periklanan selama ini berlomba mencapai target dengan ukuran jam tayang, rating, dan reach.
Ukuran-ukuran itu tampak objektif dan meyakinkan, tetapi diam-diam menyisakan pertanyaan besar, apakah kualitas perhatian audiens atau konsumen bernilai sama?
Pertanyaan itulah yang coba dijawab McKinsey & Company melalui laporan risetnya “The Attention Equation: Winning the Right Battles for Consumer Attention” yang terbit Juni 2025.
Dalam riset berskala global ini, lebih dari 7.000 responden di berbagai negara, termasuk 3.000 di Amerika Serikat, diteliti untuk mengungkap apa yang sebenarnya terjadi di balik perhatian konsumen terhadap media.
Hasilnya? Paradigma lama yang fokus pada kuantitas waktu konsumsi telah digeser.
McKinsey memperkenalkan konsep attention quotient (AQ) atau tingkat perhatian. Alih-alih hanya menghitung durasi, AQ memotret dua faktor yang sering kali terabaikan yakni fokus dan niat konsumsi.
Fokus mengukur seberapa terlibat (engangement) audiens dengan konten, sementara niat konsumsi menggali job-to-be-done, yakni apakah seseorang membaca untuk belajar, menonton untuk bersantai, atau mendengarkan musik untuk latar suasana.
Inilah yang disebut McKinsey sebagai mata uang baru dalam ekonomi atensi.
Temuan McKinsey menyebut bahwa kenaikan fokus 10% saja berkorelasi dengan kenaikan belanja atau pengeluaran sebesar 17%, dan konsumen dengan fokus tertinggi membelanjakan dua kali lipat dibandingkan mereka yang fokusnya rendah.
Data ini membuktikan bahwa kualitas atensi jauh lebih berharga daripada sekadar lamanya konsumsi.
Tak hanya sampai di situ, McKinsey juga memetakan segmentasi konsumen bukan lagi berdasarkan usia atau pendapatan, melainkan berdasarkan nilai atensi dan motivasi konsumsi.
Ada tujuh segmen, dengan tiga segmen premium yang paling bernilai yakni content lovers (para superfans yang konsumsi dan belanjanya jauh di atas rata-rata), interactivity enthusiasts (pencari interaksi lewat game, olahraga, dan live event), serta community trendsetters (para pembuat tren yang aktif di media sosial dan event besar).
Empat segmen lainnya adalah digital traditionalists (penyuka konten profesional & brand), legacy holdouts (loyal pada media lama, alergi digital), mobile scrollers (digital native, suka gratisan, mobile-first), dan thrifty thinkers (fokus pada konten edukatif dan pengetahuan).
Pendekatan ini membuka cara baru dalam memandang konsumen, bukan siapa mereka, tetapi bagaimana mereka memperhatikan konten.
Riset ini juga memecahkan mitos lama tentang “super user” yakni siapa yang paling banyak mengonsumsi media otomatis ia yang paling berharga atau bernilai.
Faktanya, hanya sepertiga super user yang benar-benar super spender (audiens yang berbelanja karena pengaruh konten).
Artinya, orang yang paling banyak menonton atau mendengarkan konten belum tentu yang paling banyak mengeluarkan uang untuk belanja.
Konsumen yang fokus dan benar-benar terlibat (super attention) cenderung lebih dekat dengan kategori super spender.
McKinsey menempatkan seseorang di kategori super spender jika dia masuk 10% teratas (top decile) dari sisi jumlah uang yang dibelanjakan untuk media, baik itu langganan streaming, tiket bioskop, pembelian buku, game, konser, atau layanan premium lainnya.
Faktor pembeda utamanya adalah fokus. Pengguna yang lebih fokus jauh lebih bernilai dibanding mereka yang sekadar membiarkan konten berjalan di latar.
Kerangka job-to-be-done menambah lapisan wawasan. McKinsey membagi motivasi konsumsi media menjadi lima yakni menikmati yang disukai, edukasi/informasi, koneksi sosial, hiburan ringan, dan ambience (latar).
Dari live concert hingga buku fisik, dari streaming video hingga podcast, tiap medium punya nilai dan fokus yang berbeda. Menariknya, buku fisik mendapat tingkat fokus yang setara live event (81%), tetapi monetisasinya rendah.
Monetisasi di sini artinya berapa banyak uang yang dihasilkan per jam atensi. Live event seperti konser atau pertandingan olahraga langsung menghasilkan nilai $17–$33 per jam karena ada tiket mahal, sponsor, merchandise, dll.
Sedangkan buku fisik walaupun fokus pembacanya tinggi, harga per jamnya murah. Misal beli buku Rp100.000 bisa dibaca belasan jam.
Artinya nilai ekonomi per jam atensi buku fisik jauh di bawah live event, meskipun tingkat fokusnya sama.
Mereka fokus penuh saat membaca buku fisik tapi membayar relatif murah. McKinsey menyebutnya sebagai consumer surplus.
Bagi pelaku industri, ini adalah peluang. Misalnya mereka bisa menambah layanan premium, komunitas, atau merchandise untuk para pembaca buku karena mereka adalah audiens dengan fokus tinggi tapi under-monetized.
Di tingkat global, riset McKinsey ini mengungkap kontras menarik. Pasar-pasar berkembang seperti Brasil, India, dan Arab Saudi menunjukkan lompatan ke segmen mobile-first dan content lovers jauh lebih besar.
Sementara negara maju seperti Jerman dan Jepang masih didominasi legacy holdouts yang setia pada media lama. Bagi pelaku industri, peta ini bukan sekadar data demografis, melainkan peta peluang bisnis.
Implikasinya bagi pengiklan, kini mereka bisa menyesuaikan pesan iklan sesuai fokus dan niat konsumsi audiens, bukan hanya CTR (Click Through Rate) atau impresi.
Bagi kreator dan distributor, riset ini menjadi panduan untuk merancang konten yang bukan hanya menarik klik, tetapi juga benar-benar menyita atensi yang bernilai tinggi.
Sedangkan bagi investor, ini adalah kunci menemukan “pocket of undervalued attention” yakni medium yang fokusnya tinggi namun monetisasinya rendah, sehingga peluang pertumbuhannya besar.
Kini mata uang baru ekonomi media adalah kualitas atensi. Dalam lanskap konten yang melimpah, yang menang bukan yang punya konten paling banyak, tetapi yang mampu memikat atensi paling berharga.
Riset ini menjadi panduan penting bagi industri media untuk memasuki era baru, di mana fokus audiens dan relevansi konten menjadi penentu keberhasilan.***
Pemred Media Brikolase
Editor in chief
Email:
yongky@brikolase.com / yongky.g.prasisko@gmail.com